売上を伸ばしている営業組織は知っている営業トークを構成することのメリットと作成術！営業トークをスムーズに話せるだけではダメだった！

こんにちは。石井です。

今回は、営業トークを構成するメリット、そして営業トークをどのように作成していくのかをご説明します。営業トークを構成することは、営業組織として大切になります。

なぜならば、営業組織の中で優秀な成績をおさめている営業担当者の知見をその他の営業担当者に広めることができ、営業組織全体としてのレベルアップが期待できるためです。

もちろん、営業を数年経験すれば、どなたでもある一定の営業トークの型ができあがります。

ただ、その営業トークの多くが属人的であり、営業組織でその知見が共有され、実践まで落とし込まれることはほとんどありません。

本コラムでは、営業トークを構成するうえでの注意点の他、営業担当者を教育する立場にいる方向けの内容も記載しておりますので、ぜひご覧ください。

営業トークを構成する力が商談の勝負を左右する理由

営業担当者にとって、営業トークが大切であることは間違いありません。多くの営業担当者が、「どのような営業トークが良いのかな……」と考えたご経験があると思います。

ここで忘れがちになってしまうけれども、とても大切なことがあります。それは、営業トークをどのように構成するかということです。

優れた内容の営業トークを準備したとしても、適切なタイミングで営業トークを話さなければなりません。

商談の流れをくみ取り、効果的な営業トークを構成することが必要不可欠なのです。

営業トークを構成するとは？

営業トークを構成するとは、商談の流れにそって適切なタイミングで営業担当者がトークを進めることを指します。一般的に、営業トークを向上させようとする場合、営業トークの話す内容に焦点をあててトレーニングをしがちです。

もちろん、営業トークの内容も大切ですが、その営業トークをどのタイミングで話すかということもとても大切なのです。

優秀な営業担当者と優秀ではない営業担当者の違い

ここで「優秀な営業担当者」と「優秀ではない営業担当者」の違いについて、営業トークを構成する力という観点で見ていきたいと思います。

商談の目的を確認できているか

優秀な営業担当者が必ず行っていることは、商談の目的を確認することです。

お客様と商談のアポイントメントを設定する際に、商談の目的を確認するということは多くの営業担当者が行っています。

ただ、商談の冒頭で、商談の目的を再度確認している営業担当者は一部に限られます。お客様は日々多くの営業担当者と商談をしています。

そのため、今回の商談がどういう目的だったのか記憶があいまいであることは珍しくありません。商談の目的を確認することで、「今回の商談で何を話すのか」という共通認識が生まれ、お客様にとっての商談満足度が上がります。

このような意味で商談の目的を確認することは必要なのです。

具体から抽象へと話の展開を意識しているか

お客様との商談のなかで、「○○という課題がありまして……」といった具体的な話が商談の冒頭に出ることがあります。こういった具体的な話がお客様から出た後に営業担当者の対応は二極化します。

優秀ではない営業担当者は、すぐに課題の深堀をします。

この課題の深堀自体が悪いことではないのですが、すぐに課題の深堀をすればするほど、「どういう商品が良いか」という解決策の話に近づき、競合他社と商品の違いや価格の違いで差別化せざるを得ない状況に陥ります。

もちろん商品や価格の違いに自信がある企業はこういう戦い方もありです。

しかし、日本の多くの企業が商品や価格での差別化が難しい状況で勝負をしています。では、優秀な営業担当者はどのように営業するのか。

結論としては、「○○という課題は、どういった理想の姿を実現する上で感じているものなのですか」といったように話の次元を1つあげて抽象的な対話に持ち込みます。

こうすることで、まずはお客様の「理想の姿」をしっかりとヒアリングできるのです。

ありたい姿のイメージをつかむ

優秀な営業担当者は、お客様の理想の姿のイメージを徹底的にヒアリングします。

お客様の多くは理想の姿のイメージはもっているもののその姿は極めてあいまいであり、言語化するまでは至っていません。

優秀な営業担当者は、このあいまいなものを言語化してお客様とイメージを共有するのです。

そして、この理想の姿を徹底的にヒアリングした後にはじめて、「理想の姿を実現するためにどういう課題がありますか？」といった具体的な話に落とし込んでいくのです。

お客様の階層に合わせた話題になっているか

優秀な営業担当者は、お客様の階層別に営業トークを構成しています。

大きく分けて3つの階層の営業トークは準備しておくことをお勧めします。

具体的には、「経営層」「管理職層」「担当者層」です。

「経営層」は会社の理念やビジョンに興味があります。

「管理職層」は会社の戦略に興味があります。

そして「担当者層」になると、それをどのように実行していくのかということに興味があります。

もちろんこれは、お客様によって違いがありますが典型的に興味がありそうな営業トークを構成しておくことは必要不可欠です。

伝えたい観点を絞って説明しているか

何かを説明するときには、観点を絞り端的に説明しましょう。

優秀ではない営業担当者ほど、伝えたい内容がまとまっておらず、話にまとまりがありません。

「3点お伝えさせていただきます。」と言ったように数字をお客様に伝え、1つひとつを説明していくと伝わりやすくなるはずです。

会話の主語がお客様になっているか

優秀ではない営業担当者は営業トークの主語の多くが、自社にあります。

例えば営業担当者、次回のアポイントメントを取る際、「MM月DD日だと、弊社の都合がつきやすいのですがいかがでしょうか。」といった営業トークをします。

つまり主語が自社（自分）にあるわけです。

一方で、優秀な営業担当者は、「お客様にとって、いつ次回のお約束を設定すると、お仕事が進めやすいですか」といったようにお客様を主語にした営業トークをします。

営業トークを構成する際に、自身の営業トークの主語が何かを確認すると良いでしょう。

営業担当者に必要不可欠な営業トークの構成とは

営業トークの構成とはどのようなものなのでしょうか。それは、お客様にとって、「つい本音をしゃべりすぎてしまった」と感じるほどに快適な営業トークの流れを、営業担当者作り出すために行う準備に他なりません。

お客様にとって快適な流れを作り出せるようにお客様との商談において、よくある典型的な営業トークは事前に準備して、お客様にとって快適にお話ができるようにしましょう。

そのためにも、お客様との商談の流れを意識し、適切なタイミングで営業トークをする必要があります。

営業トークを構成する力の重要性

素晴らしい営業トークは、素晴らしい営業トークの構成があってはじめて効果を発揮します。

なぜならば、商談には流れがあり、その流れにそった営業トークではないと話が噛み合わないからです。

営業トークを断片的に用いるだけではなく、営業トークの全体をどのように構成するのかということがとても重要なのです。

営業トークの構成を作成する教育的メリット

営業マネージャーや営業の教育担当者にとって、営業担当者を教育して成長させることは大きなミッションの1つです。

そこで、営業トークの構成を作ることが、どのような教育的メリットがあるのかを考えてみたいと思います。

若手の営業力の底上げと自信につながる

営業マネージャーや営業教育担当者が営業トークの構成を作成することで、若手の営業担当者の営業基礎力の底上げにつながります。

若手営業担当者は、実践からの学びを通して自身の営業スタイルを確立している時期です。この時期に営業の土台となる営業トークを構成する力を身につけておくことは今後の飛躍につながります。

また、営業トークの構成を身につけることで、若手営業担当者が自信を持って商談に臨めるようにもなります。

マネジメント層の育成を手助けする

多くの営業マネージャーは、優秀な成績をおさめた実績をもとに、マネージャーになっています。

つまり、マネージャーは過去に営業として成果をあげてきたわけです。こういった背景から、多くのマネージャーは部下を育成する際に、自身の成功体験や営業スキルを教えることに注力します。

これ自体は全く悪くないことですが、部下によってはそのやり方がフィットしないケースもあり得ます。

そういった際に、営業としての引き出しを増やす意味でも営業トークの構成を営業組織として持つことで、マネジメント層の育成を手助けできるのです。

自社のノウハウがストックできる（社内の暗黙知を形式知にできる）

多くの営業組織で、成功事例の共有はされていますが、単なる共有にとどまっています。

つまり、その知見をどこかにストックして営業メンバーが気軽にアクセスできる環境を整えていません。

また、それらの知見を活かして実践するというところまでは、多くの会社がフォローしきれていません。せっかく社内で優秀な営業担当者のノウハウがあっても、他のメンバーの実践にまで落とし込めていないことは、大きな損失です。

ぜひ優秀な営業担当者の事例は、営業トークの構成として自社内に展開しましょう。 

営業トークの構成の作成方法

では営業トークの構成をどのように作れば良いのでしょうか。ここでは、営業組織でどのように営業トークの構成を作成するのかを説明します。

営業組織として、営業トークの構成を作成することは簡単ではありませんが、これらを作成することで営業組織のレベルは格段に高まります。

典型的なお客様像を洗い出す（ペルソナを作る）

まず典型的なお客様像(ペルソナ)を洗い出しましょう。

自社の営業組織として、「こういうお客様をターゲットにしたい」という像を明確にするのです。

その際には、具体的にお客様名・年齢・家族構成・学歴・職歴・仕事の役割・考え方などさまざまな視点を盛り込んで、一人のお客様像を創り上げます。

お客様像を作る理由は、営業組織として共通のお客様像を明確にした方が、営業トークを構成しやすいためです。

営業をシーンに分ける（アプローチ、ヒアリング、提案、プレゼン、クロージングなど）

自社の営業シーンを分けましょう。典型的な営業シーンは、「アプローチ」「ヒアリング」「提案」「プレゼン」「クロージング」ですが、これがすべてではないはずです。

自社の営業シーンはどのように分けることができるのかということを明確にさせましょう。

営業シーン別に想定される典型的な営業のゴールを洗い出す

営業シーンを分けたら、次は営業シーン別に典型的なゴールを考えましょう。

例えば、「アプローチ」における典型的なゴールは、「次回のお客様とのアポイントメントを獲得する」です。

こういったように、各営業シーンで想定される典型的なゴールを洗い出しましょう。

営業シーン別のゴールを達成するための必要事項を洗い出す

各営業シーンで目指したいゴールが明確になったら、次はそのゴールを達成するための必要事項を洗い出しましょう。

例えば、「アプローチ」におけるゴールが、「次回のお客様とのアポイントメントを獲得する」ということであれば、アプローチにおいてどのようなことが必要でしょうか。訪問前のお客様情報を調べるということから、訪問時の自社紹介やヒアリング内容などたくさんの項目があると思います。

これらを洗い出しましょう。

必要事項を満たすための具体的な営業トークスクリプトを準備する

必要事項を洗い出したら、それに伴う具体的な営業トークスクリプトを準備しましょう。

先ほどのアプローチ例でいうと、自社紹介というものがあります。営業担当者で自社紹介ができない人はいないはずですが、営業担当者によって話していることや使用している資料も異なるはずです。

ぜひ自社の優秀な営業担当者が自社紹介をする際に、どのような営業トークをしているのかを調べて、営業トークスクリプトを作成することをオススメします。

営業トークの構成を作成する上での注意点

ここでは、営業トークの構成を作成するうえでの注意点をお伝えします。

ぜひ、自社で営業トークの構成を考える際には、確認したうえで作成されることをオススメします。

売り込みトークを入れすぎない

営業トークというと、つい営業トークスクリプトにいかに自社の商品が良いかを説明した「売り込みトーク」をたくさん盛り込みたくなります。

これ自体は悪いことではないですが、「売り込みトーク」が多すぎるとお客様は営業を遠ざけたくなります。

「この営業は売りたいだけなのか？」と思われてしまったら、せっかくのお客様との信頼関係も崩れてしまいます。営業トークは売り込みトークだけではないことに留意しましょう。

客観的に信頼できるデータや数値を用いる

データや数値を用いる際には、客観的に信頼できるものを用いましょう。世の中に出回っている調査データによっては、調査対象者や時期などの影響で結果に偏りがあることも珍しいことではありません。客観性のあるデータや数値を用いましょう。

属人的なスキルはいれない

「この営業トークは○○さんしかできない」という属人的なスキルはなるべく入れないようにしましょう。営業組織に所属するメンバー誰もが実践可能であると想定できる営業トークの構成を作成しましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

営業トークの構成を作成することはとても大切ですが、営業組織としてこれを作成することはとても時間がかかり大変です。

しかし、これからの時代を生き抜くためには、営業組織の知見をしっかりと形式化して、営業組織のメンバーで統一感のある営業をしていくことが必要なのです。

この土台ができてはじめて、営業一人ひとりの個性もいきてくるでしょう。