営業
2021.06.12

新規開拓営業のポイント12選! 成果の出るポイントとNG例をセットで解説!

こんにちは。松下です。本日は、「新規開拓営業」ついて見ていきます。

新規開拓営業は、既存取引先との営業に比べて難易度が高いと言われています。その為、壁にぶつかりやすく、営業人材育成を手掛ける弊社も、よく相談を頂くジャンルの一つです。

私たちは日々、企業の営業担当者と接する中で、新規開拓営業で成果を出されている営業担当者には、押さえている共通のポイントがあることがわかりました。またその逆のNG例も存在することがわかりました。

そこで今回は、ありがちなNG例と新規開拓を成功させている営業担当者が押さえている成果の出るポイントをお伝えしていきます。是非、皆さまの新規開拓営業にお役立てください。

新規開拓営業とは?

新規開拓営業とは、「これまでに取引のないお客様に対してアプローチし、お取引を頂くまでの活動」のことを指します。アプローチ方法はさまざまですが、未取引のお客様を既取引にしていくという分野の営業になります。

既存のお客様へ営業とは異なり、信頼関係の無いところから、信頼を築いていく必要があるため、比較的難易度の高い営業と言われる事が多いです。

新規開拓営業にはどんな意味がある?

新規開拓営業にはどんな意味があるのでしょうか?
まず、企業とっては、企業の存続や繁栄のためには欠かせない活動と言えます。
お客様と取引が無い状態では、自社の商材やサービスが普及していきません。
また、ある程度顧客を獲得している場合にも、新規開拓営業をストップしてしまうと、業績が頭打ちになっていきます。継続維持できれば問題無いのですが、様々な事情で既存顧客が離れていくケースもあります。
そんな時には減収、ひどい場合には会社が立ち行かなくなってきます。そのため、常に新規顧客を開拓する必要があるのです。

また営業担当者の個人的な目線であっても、新規開拓営業には意味があります。
なぜならば、新規開拓営業とは営業のなかでも最も難しいとされているため、新規開拓営業ができると市場価値が高い営業として認められるためです。

法人営業の新規開拓のアプローチ方法

それでは、次に新規開拓営業のアプローチ方法について見ていきます。
アプローチ方法はさまざまですが、代表的な4つについてご紹介します。

1. 電話

1つ目は電話を使った新規開拓営業の方法です。
「テレアポ」という言葉もある通り、未取引のお客様に対し、電話をかけ、アポイントを獲得していく方法です。新規開拓の代表格ともいえるアプローチ手法です。

2. 飛び込み

2つ目は「飛び込み」によるアプローチ方法です。
飛び込みとは文字通り、企業へ飛び込んでいく方法なのですが、事前にアポイントを一切取らず、いきなりお客様先にお伺いして商談を行うやり方です。

コロナウイルスのパンデミックにより、現在は減少傾向になってきています。

3.メール・手紙

3つ目は「メール・手紙」を利用したアプローチ方法です。
メールマガジン・ダイレクトメールなどという言葉もありますが、まさにお客様へメールや手紙を活用し商品やサービスのご紹介を送る方法です。一斉に同じメール・手紙を送るケースが一般的ですが、個々のお客様に一通一通送るやり方もあります。

4. 既存のお客様からの紹介

4つ目は「既存のお客様からの紹介」というパターンです。
自社と既にお取引のあるお客様が、新しいお客様を紹介してくれるというパターンになります。
双方を知るお客様が介在していることにより、安心感があり商談化しやすいのが特徴です。

新規開拓営業にありがちなNG例と成功のポイント12選

本章では、新規開拓営業にありがちなNG例を見ていきます。
成果に結びつきにくい行動をNG例としてご紹介し、その上でどうすれば成功するのかポイントについて解説していきます。

営業担当者のマインド・スキル編

NG例:① 1回目の商談から失点がある

初回の商談から失点があるケースです。
失点とは、例えば「身だしなみで不快感を与えてしまった」「時間ギリギリ・または遅れてしまった」「言葉遣いがビジネスマナーで嫌な印象を与えてしまった」などというケースです。

営業担当者は高得点をもらう事ばかりに目を奪われて、基本を怠るのはNGです。

成功のポイント:初回商談では無失点を徹底する 

NG例:② すぐに受注が出来ると思い込んでいる

初回の商談ですぐに受注が出来ると思い込んでいるケースもNGです。
すぐに受注ができるのはごく一握りです。通常は、何回かお客様と顔を合わせ、価値を感じて頂き受注が成立します。

すぐに受注を!と前のめりになるのではなく、回数を重ね信頼を獲得しましょう

成功のポイント:受注までの信頼は徐々に積み重ねるものと心得る

NG例:③ 受注できない原因を自社の製品や市場のせいにする

「受注できない原因を自社の製品や市場のせいにする」というのもNGです。
自社の製品や市場は自身のコントロール配下にはありません。つまり、どうすることも出来ないものに対し嘆いていても成果は変わりません。
また、自分の行動を改善しようとする気持ちも持てないため、成果に対して意味のない行為です。

成功のポイント:受注が出来ない原因を自分に向けて改善を繰り返す

NG例:④ 一方的に自社商材について話し続ける

商談の際に「一方的に自社商材について話し続ける」というのもありがちなNGパターンです。
商談の機会を得たことをチャンスと自社の商品やサービスの説明ばかりに終始してしまうと、お客様の期待とずれるケースが多く、次の商談にもつながりにくいです。

⇒成功のポイント:まずは、相手に与える姿勢をもつ

NG例:⑤ お客様の情報収集が出来ていない

商談をする前にお客様の収集が全くできていないのもNGです。
新規顧客開拓で数を追っていると情報収集を怠りがちです。しかし、お客様の情報こそが商談の中身を充実させる一つのカギになります。
また、初回の商談前は情報収取しても、2回目以降はおろそかになるパターンもありますがこちらもNGです。

成功のポイント:お客様の情報を常にアップデートする

NG例:⑥ 前任引継ぎ者からの嫌なイメージを引きずっている

新規開拓営業を行っていると、エリアや部署の変更などで、お客様の担当を引き継ぐことがあります。
その際に引継ぎの情報からお客様に嫌なイメージを先入観として持ってしまう事があります。
そのイメージを引きずって、対応するというのもNGです。先入観が邪魔をして、商談がうまく行かなくなってしまうからです。

成功のポイント:前任引継ぎ者のネガティブなお客様情報は参考程度にとどめる

NG例:⑦ 断り文句を鵜呑みにする

新規開拓営業においては、お客様からの断り文句はつきものです。
「今、忙しいので」「興味がありません」などといった断り文句は、本当にそうである場合と、特に断る理由がないから単に言っているだけの場合と分かれます。
言葉だけを鵜呑みにしてしまうのはNGです。

成功のポイント:その断り文句は真実か見極め、期間を空けて再度アプローチする

NG例:⑧ 休憩を取らない

「休憩を取らない」というのもNGです。
このように言葉にすると、「それはそうですよね」と理解いただけることが多いのですが、現場では、新規開拓営業の成果を追い求める事に集中し、ついつい休憩を取らないという方は多いです。

また、「休憩=さぼり」という風に捉え罪悪感を覚える方もいらっしゃいます。
しかし、人間であれば一定以上の負荷をかけると疲れます。
また、疲れた顔をしたままお客様対応を続けると悪循環です。

⇒成功のポイント:意識して休憩を取り入れる

NG例:⑨ お客様の課題を聞いて終わる

お客様の課題を聞いて満足してしまうケースもNGです。
確かに、お客様の課題を引き出すことは必要条件ではありますが、成果により結び付けたいのであれば、十分とは言い切れません。
なぜなら、課題を解決する為の提案は他社の価格競争に巻き込まれることが多く、差別化が難しいためです。

⇒成功のポイント:お客様の課題のみならず「ありたい姿」も確認せよ

プロセス編

NG例:⑩ ターゲットがあいまいである

「新規開拓営業のターゲットがあいまいである」というのもNGです。
新規開拓営業で数を追いかけていると、時折ターゲットについて頭から忘れてしまう事があります。
新規開拓営業のターゲットはどのような層であったのか、どのような課題を抱えた人物であったか、具体的な人物像(ペルソナ)を描く事ができていない場合は要注意です。

⇒成功のポイント:ターゲットを明確にし、ペルソナを理解する

NG例:⑪ 自社のポジションを理解していない

自社の商品やサービスの市場におけるポジショニングはどのようなものか?理解していないというのもNGです。
ポジショニングとは、自社が市場でどのような特色を打ち出し競合と差別化をしていきたいかの戦略的ポイントになります。
そのため、曖昧な理解のままでは営業の際のトーク内容にも大きなブレがでるばかりではなく、お客様への訴求力に違いが出ます。

⇒成功のポイント:自社のポジショニングについて理解し、営業トークを磨く

NG例:⑫ アカウントプランが描けていない

「アカウントプランが描けていない」というケースもNGです。
新規開拓営業を行うターゲット顧客に対して、アカウントプランを描けていない場合は、受注前のプランそのものが可視化できておらず、行動にぶれがでます。
例えば、対応が後手になりタイミングを逸してしまうなど成果へのスピードが遅くなります。

⇒成功のポイント:アカウントプランを描き、受注までの道筋を意識して活動する

以上、12のポイントを押さえて新規開拓営業を実践していきましょう。

法人営業で新規開拓を成功に導く営業プロセス 4ステップ

前章では、新規開拓営業を行う上でのポイントをNG例と合わせてご紹介しましたが、本章では、「新規開拓営業を成功に導くための営業プロセス」を4つのステップで分けてご紹介します。
主に、法人向けの新規開拓営業をベースに記載しています。

ステップ1:STP分析を行う

新規開拓営業を行う前に、STP分析を行いましょう。

STP分析とは、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の3つの英単語の頭文字を取って名付けられた分析方法です。
アメリカの経営学者でありマーケティングの第一人者としても知られるフィリップ・コトラー氏が提唱しました。主にマーケティングで戦略を立てる際に良く用いられる方法ではありますが、新規開拓営業を行う際にも重要なステップの一つです。

具体的に内容について見ていきましょう。

セグメンテーション

まずはセグメンテーションです。
市場を細分化します。具体的には、市場を同じようなカテゴリー別に分け小さな市場のグループを作っていきます。この小さなグループの事をセグメントと呼びます。

セグメントに分けていく際には4つの変数が役立ちます。

人口動態変数

年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成、所得水準、学歴、宗教、人種、国籍、業種、規模などの要素

地理的変数

国、地方、気候、人口密度、文化、政府による規制、都市化の進展度、顧客の行動範囲などの要素

心理的変数

ライフスタイル、趣味、価値観、性格、購買動機などの要素

行動変数

購買活動日時、使用頻度、求めるベネフィット、購買パターン、買い替えのタイミング、使用用途などの要素

上記の4つの変数をベースに市場を細かく分けていきます。

ターゲティング

セグメンテーションが完了したら、次には「ターゲティング」です。
ターゲティングとは、セグメンテーションで分けたセグメントの中で、どのセグメントに対して営業を行うかについて選定をすることです。

自社の商材、サービスがどのセグメントに対して競争優位性があるか、または、強みを発揮できそうなセグメントはどこか?を見極めながら選定をしていきます。

 ポジショニング

ターゲティングが完了したら、最後に「ポジショニング」を行います。
ポジショニングとは「自社がどのポジションで戦うのか」を決める事です。
自社の商品やサービスの特色を顧客にどう見せるか?独自のポジションを築き、他社と差別化を図ります。

ポジショニングを考える際には、KBF(購買決定要因)を意識して見ていきます。
自社の商品やサービスをどの観点で顧客は購買しているのか。価格?機能?ブランドイメージ?など要因を分析します。そして、戦略的に2つの要員に絞り込みます。
それを、縦軸と横軸に置きマップを作り検討していくことが多いです(ポジショニングマップ)

以上のSTP分析は、営業側が行うケースもあれば、マーケティングが行い既に決まったものとして共有されることもあるかもしれません。

いずれにしても、上記のような段取りを踏んで戦略的に新規開拓を行っているということを理解し、内容について理解を深めておく事が大切になります。

また、ターゲットに関しては、自社がターゲットとするお客様の「ペルソナ像」を描き共有するとより理解が深まります。
また、ポジショニングの部分を理解が進むとおのずと、効果的な営業トークも出来上がります。

ステップ2:アカウントプランを作成する

STP分析の次のステップはアカウントプランの作成です。
新規開拓営業を行う顧客が確定したら、特に重点顧客についてはアカウントプランを作成しましょう。
アカウントプランを描く事で、頭の中で何となくあった情報が可視化できるばかりでなく、戦略的に営業を行う事ができます。

アカウントプランに入れることをお勧めしたい情報は以下の7つです。

  • キーマン
  • お客様担当者の役割と評価されるポイント
  • 現状導入しているサービス
  • 組織図・関係図
  • 自社の上層部とお客様をいつ会わせるかなど自社リソース活用の計画
  • 予算(決裁権限の上限金額)
  • お客様のサプライチェーン(サービスの流れ)

ステップ3:新規開拓顧客の情報管理・進捗管理を徹底する

3つめのステップは、新規開拓を行っているお客様の情報管理と進捗管理です。

新規開拓が実践のフェーズに入ると、アプローチした際の情報が蓄積されていきます。
例えば、自社にSFAのシステムがあるばあいは、システム上へ記入するなどし、情報を管理しましょう。
また、上司や部門全体で内容を共有し、進捗を追いかけ、フォローをしていくことも大切です。

ステップ4:PDCAサイクルを回す

4つめのステップは、PDCAサイクルを回すことです。
具体的には、Plan(計画)Do(実践)Check(評価)Action(改善)をしていくことになります。

例えば、実際に新規開拓営業をしていると、うまく行かないことも出てくるでしょう。
その際には、何がうまく行かなかったのかを客観的な視点から評価(確認)し、改善を加えていくといった流れを踏みます。
場合によっては、STP分析で描いた、ターゲティングやポジショニングに微調整が必要な場合もあります。

マーケティング部門が戦略立てに関わっている場合には、マーケティング部門にも実際の営業を行った感触を共有し、戦略内容を洗練させ実践をしていきましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

新規開拓営業について解説してまいりました。

新規開拓営業の目的やNG例についてご理解いただけましたでしょうか?
また、成功しやすいポイントについては、スキルだけではなく、心得(マインド)が多く含まれていたかと思います。この心得(マインド)一つで、成果ががらりと変わるので新規開拓営業の特徴です。

比較的難易度の高い新規開拓営業だからこそ、NG例であげたようなパターンを一つでも減らし、成功のポイントを実践していきましょう。

皆様の新規開拓営業の成果が加速していくヒントになれば幸いです。

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